新茶饮出海的“喜茶”逻辑

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随着近日喜茶英国伦敦、澳大利亚墨尔本门店正式开启营业，喜茶海外业务进入加速发展阶段。从亚洲出发，喜茶足迹已拓展至欧洲、大洋洲和北美。经过试水新国家市场，喜茶在当地受欢迎度远超预期，如喜茶墨尔本Swanston店开业后，单日销售最高超3万澳元，折合人民币14万元以上。身处于国内新茶饮品牌争相出海浪潮中，喜茶也有着独到的路数：门店多落地于全球知名的标志性城市，且均选址当地核心商圈；使用“真牛乳、真原茶、真水果、真蔗糖”等原料，与海外市场常见的粉末冲泡的传统茶饮产品形成明显区别。

走出国门

在海外动作频频的喜茶，日前向媒体透露了海外业务布局的最新情况。

据悉，从今年8月开出伦敦首店至今，喜茶已在英国、澳大利亚等国家开出事业合伙门店，同时喜茶加拿大本拿比店也即将投入营业。随着更多喜茶门店在海外落地并投入营业，喜茶将门店分布从亚洲拓展至欧洲、大洋洲和北美。

新加坡是喜茶出海的第一站。公开资料显示，作为新茶饮行业开创者及推动者，喜茶于2018年11月在新加坡乌节路爱雍•乌节(ION Orchard)购物中心开出海外首家门店，成为首个布局海外的新茶饮品牌，并自此开始喜茶在海外的门店发展和新茶饮的国际化之路。此后至2023年初，喜茶已在新加坡、中国香港、中国澳门等地开出十余家门店。

其中，喜茶在新加坡已有5家门店，分别为喜茶新加坡ION Orchard店、新加坡Orchard Central店、新加坡Westgate店、新加坡滨海湾金沙店、新加坡Vivovity店，这些门店均分布在新加坡标志性景点及核心商圈。

此次喜茶出海的更进一步，离不开加盟模式的赋能。据介绍，今年初正式开放海外事业合伙业务后，喜茶便收到了来自英国、美国、加拿大、澳大利亚、日本、韩国、新加坡、马来西亚等地大量海外事业合伙业务申请。历时半年多的筹备，2023年8月起，喜茶在海外多个新的国家市场接连开出当地首店，正式落地喜茶在海外的事业合伙业务。

喜茶方面表示，在“把真品质的茶饮和激发喜悦的品牌，带给更多的大众用户”的目标下，今年喜茶开始发力海外市场，并携手和支持优秀的海外事业合伙人，共同促进新茶饮行业在全球市场的高质量发展。

独到的逻辑

中国连锁经营协会新茶饮委员会联合美团新餐饮研究院发布的《2023新茶饮研究报告》显示，随着新茶饮走入“万店时代”，新茶饮品牌开始将目标转向海外市场，寻求新的增长点。

今年9月初，蜜雪冰城对外称在印尼已经有2000家连锁门店。截至今年8月，蜜雪冰城海外的门店数已经突破3000家，分布11个国家。霸王茶姬进入了马来西亚、泰国，CoCo都可在菲律宾拥有近100家门店。

在业内人士看来，与其他传统茶饮企业出海布局的路数相比，喜茶有着自己的逻辑。其门店多落地于全球知名的标志性城市，且均选址当地核心商圈。

8月，喜茶在英国的首家门店喜茶英国伦敦SOHO店开业，该门店位于伦敦西区的代表性商业街区SOHO，是伦敦西区的娱乐、餐饮和文化艺术中心。门店座落于唐人街的繁华商圈。10月，喜茶在澳大利亚墨尔本、加拿大本拿比纷纷开设在这两个新的国家市场的各自首店。其中，喜茶墨尔本门店位于墨尔本城市核心商圈的步行街道Swanston Street，邻近中国城、联邦广场、墨尔本火车站、墨尔本Emporium购物中心等地标位置。10月底，喜茶加拿大本拿比店也将投入营业。门店位于大温哥华地区最中心的本拿比市丽晶广场，周边密集的住宅和办公群体可辐射到主流消费群。

产品角度看，与海外市场现有的奶茶类产品不同，喜茶坚持使用“真牛乳、真原茶、真水果、真蔗糖”等“真品质”原料制作茶饮产品，与海外市场常见的粉末冲泡的传统茶饮产品形成明显区别。

可以看到，通过周边产品，喜茶也为海外用户带来了独特的的品牌体验。与国内新店开业一致，喜茶在海外新开拓城市推出了喜茶城市限定冰箱贴。这些冰箱贴结合当地经典人文地理元素与喜茶logo阿喜形象，深受当地消费者喜爱并引发了社交平台“打卡热”。

角逐新市场

经过试水新国家市场，喜茶在当地受欢迎度远超预期。喜茶方面最新透露了在海外市场的销量表现：其中，喜茶伦敦SOHO店从8月开业至今，单店单日最高销量达2000杯，日均销量超1300杯，单日销售最高超1.2万英镑，折合人民币11万元。喜茶墨尔本Swanston店开业后，单日最高销量近3000杯，单日销售最高超3万澳元，折合人民币14万元。

在年初正式对外宣布全面发力大众市场后，今年以来，喜茶门店保持高速发展。今年上半年，喜茶门店总数已突破2000店，进入超240个城市，喜茶GO会员数达到8000万。

喜茶方面表示，后续喜茶将提高拓展速度，并以更广泛的门店布局、更优秀的门店营运以及极致的产品和品牌体验，持续为更多国家和地区的大众用户带来“真品质”的茶饮产品和激发喜悦的品牌体验。

望向更多国家和地区的喜茶，也将参与到更广泛的角逐中。有分析人士指出，新茶饮连锁快速发展的背后，是连锁加盟的良性发展。同时，新茶饮行业进入存量破局和品牌溢价发展阶段，新茶饮品牌开始将角逐的目标转向国外，在海外市场开辟第二战场，寻求新的增长点。

谈及“喜茶们”争相到海外市场布局的现象，上海啡越投资管理有限公司董事长王振东认为，目前国内茶饮市场已经趋向饱和，未来国内市场的竞争基本是在存量市场里的零和博弈，这也是当下多个品牌都在打价格战的原因，因此对于茶饮而言，未来海外市场的想象空间会更大。而且，以前内地主要引进台式奶茶、港式奶茶，现在新茶饮的供应链和商业模式已经非常成熟了，可以对外输出自己的品牌、产品和文化。

至于率先出海的喜茶能否一直占据先机，正备受行业的关注。

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